Cuando un SaaS no crece, es tentador tocar el precio.
Descuentos. Promociones. Un plan nuevo. Un paywall distinto.
A veces el problema está ahí. Pero muchas veces está bastante antes: el usuario se registra y nunca llega a entender por qué debería volver.
Eso es un problema de activación.
Qué es la activación en un SaaS
La activación es el momento en el que un usuario nuevo experimenta por primera vez el valor real del producto.
No es crear una cuenta.
No es completar un tutorial.
Y tampoco es abrir cinco pantallas porque el onboarding te obliga a hacerlo.
Tiene que ocurrir algo que conecte directamente con el motivo por el que esa persona llegó a tu producto.
Amplitude describe la activación como el proceso en el que el usuario pasa por onboarding, alcanza su primer momento de valor y empieza a construir una relación real con el producto: Activating New Users.
La pregunta que me parece más útil es esta:
¿Qué tiene que conseguir un usuario en su primera sesión para tener un motivo real para volver mañana?
La respuesta suele estar bastante cerca de tu evento de activación.
Cómo encontrar tu evento de activación
El error más habitual es definir diez acciones y llamar a todo eso activación.
"Ha creado la cuenta, ha rellenado el perfil, ha invitado a alguien, ha visto el dashboard, ha abierto ajustes..."
Eso describe un recorrido. No necesariamente valor.
Yo intentaría reducirlo a una acción o a una secuencia muy corta.
Por ejemplo:
- en una herramienta de diseño, crear y exportar el primer resultado;
- en un gestor de proyectos, crear el primer proyecto y empezar a trabajar en él;
- en un SaaS de analítica, conectar los datos y obtener el primer insight;
- en un producto de planificación, terminar el primer plan que realmente vaya a utilizar.
Después hay que validar que esa acción tenga relación con la retención.
La pregunta deja de ser "¿qué creemos que es importante?" y pasa a ser "¿qué hacen los usuarios que después vuelven?".
Ahí empieza el trabajo interesante.
Las dos ventanas que miraría primero: 24 horas y 7 días
Para empezar no hace falta construir un sistema de métricas enorme.
Mediría, como mínimo:
- Qué porcentaje de usuarios alcanza el evento de activación durante las primeras 24 horas.
- Qué porcentaje lo alcanza durante los primeros 7 días.
- Cuánto tarda, de media o mediana, un usuario activado en llegar a ese punto.
- En qué paso abandona la gente que no se activa.
La diferencia entre 24 horas y 7 días también cuenta una historia.
Si casi todos los usuarios que se activan lo hacen durante la primera sesión, tienes un producto cuyo valor debería aparecer rápido.
Si muchos necesitan varios días, quizá el producto requiera configuración, repetición o una situación concreta para demostrar su utilidad.
Y eso afecta directamente a cómo planteas el onboarding, las comunicaciones y hasta la duración del trial.
El onboarding tiene un único trabajo
Un onboarding no debería enseñarte todo el producto.
Debería ayudarte a llegar al valor lo antes posible.
Por eso soy bastante partidario de quitar pasos.
Cada pregunta, tutorial, modal o configuración previa tiene que justificar por qué existe.
Si no acerca al usuario al evento de activación, probablemente está compitiendo por su atención.
He desarrollado esta parte con más detalle en Onboarding SaaS: cómo detectar dónde abandonan tus usuarios.
Activación y pricing no son el mismo problema
Un usuario puede pensar que tu producto es caro después de entender su valor.
Ese sí es un problema de pricing, posicionamiento o packaging.
Pero si el usuario abandona antes de experimentar ese valor, bajar el precio normalmente no arregla nada.
Simplemente estás poniendo un precio más bajo a algo que todavía no ha entendido.
Por eso, antes de experimentar con planes y descuentos, separaría estas preguntas:
- ¿el usuario llega al valor?
- ¿entiende qué ha conseguido?
- ¿tiene un motivo para repetir?
- ¿solo entonces aparece la fricción de pago?
El orden importa.
Activación y free trial también están conectados
Elegir un trial de 7, 14 o 30 días sin entender el tiempo hasta el valor es empezar por el final.
Un producto que demuestra su utilidad en diez minutos no necesita el mismo periodo de evaluación que otro que requiere varias sesiones para generar un resultado.
La duración del trial tiene que estar relacionada con el comportamiento real del usuario, no con una cifra elegida porque es habitual en otras apps.
Lo explico con datos y ejemplos en Free trial SaaS: 7, 14 o 30 días.
Qué haría si la activación de un SaaS es baja
Empezaría por algo bastante poco sofisticado:
- Elegir un único evento de activación.
- Crear un funnel desde registro hasta ese evento.
- Separar usuarios activados y no activados.
- Comparar qué acciones realiza cada grupo.
- Detectar el paso con mayor abandono.
- Eliminar o simplificar una fricción.
- Volver a medir.
Y repetir.
No intentaría arreglar cinco cosas a la vez.
Si cambias onboarding, pricing, paywall y mensajes al mismo tiempo y mejora la conversión, no sabes qué ha funcionado.
Primero activa. Luego escala.
Conseguir más tráfico no arregla una mala activación.
Añadir más funcionalidades tampoco.
Y hacer descuentos puede incluso ocultar el problema durante un tiempo.
Antes de intentar llenar más el embudo, comprobaría que los usuarios que ya entran consiguen llegar a ese primer momento de valor.
Porque si no activas, el problema no es que falten usuarios.
Es que estás perdiendo los que ya tienes.